NEWS & ARTICLES

Cenové experimenty

ARTICLE BY
Cenové experimenty


Velký počet podnikatelů bojuje s cenami, kdy váhají, jaká cena je vlastně správná a kolik co ve skutečnosti stojí. Co je příliš málo anebo příliš moc? Pokud cenu nadsadíte, můžete přijít o obchod. Co s tím? Existuje nějaký návod, tahák… něco? Ptal jsem se proto lidí, kolik by byli ochotni zaplatit za to a ono, jenže jsem z toho nebyl příliš moudrý.

Zjistil jsem, že tudy cesta prostě nevede, protože i když se jedná o jednu a tutéž věc, vždy řeknou méně, než ve skutečnosti daný produkt stojí (nepokryje to ani materiál, natož práci a čas). No, a dále jsem zjistil, že se nikdy neshodnou. Lidé nemají ponětí o skutečných cenách, umí se rozhodnout mezi jednou anebo druhou věcí s pomocí cenovek a dalších nástrojů. Lidé prostě jednají nad naše chápání a mnohdy zcela iracionálně. Proto je důležité zaměřit se na jednotlivé odvětví, produkt a zákazníka. Pokud chcete být úspěšní, můžete vyzkoušet pár experimentů, které vás možná inspirují k dalším kreativním nápadům, jak si zvýšit příjmy.

Co je lepší?

Dan Ariely ve své knize Predictably Irrational (Předvídatelně iracionální), kde vysvětluje na příkladu nabídky předplatného časopisu reakci studentů. V nabídkách nabízel:

  • Webové předplatné časopisu za 59 dolarů na jeden rok plus dostupnost k článkům od roku 1997.
  • Tištěná verze časopisu na celý rok za 125 dolarů.
  • Tištěná verze a webová verze časopisu na jeden rok za 125 dolarů, včetně dostupnost k článkům od roku 1997.

Nutno říct, že prostřední nabídka zůstala zcela bez povšimnutí, a to i přesto, že cena byla shodná s třetí nabídkou. Většina si vybrala třetí možnost. Když pak z nabídky byla ubrána prostřední možnost, došlo k zajímavému obratu. Najednou většina lidí zvolila variantu jedna. K čemu tedy dávat prostřední volbu? Maximálně k tomu, aby pomohl lidem s výběrem. Když jsou dvě možnosti podobné (hlavně svou cenou), výběr se stává jednodušší.

Nejinak je tomu i u výběru výletů, zájezdů a dovolených. Pokud je jim nabídnuta volba mezi Paříží a Římem, je těžké vybírat, protože obě místa jsou skvělá. Lépe proto vždycky je, když je vám nabídnut výlet do Paříže se snídaní zdarma, výlet do Paříže bez snídaně a výlet do Říma se snídaní zdarma. Nakonec valná většina zvolila válet do Paříže se snídaní zdarma. A to vše proto, že je snazší srovnávat dvě Paříže, než Paříž a Řím. Co to pro vás znamená? Chcete být úspěšní a chcete zvýšit prodej nějakého produktu, nabídněte dvě podobné možnosti (jen jedné o něco na první pohled horší) a třetí výrazně odlišné. Je jasné, že si velká většina lidí vybere tu s výhodami (s použitou vějičkou – návnadou).

Magická cena 999

Doopravdy je tomu tak, že tzv. Baťovské ceny zakončené devítkou na lidi zabírají? Ve své podstatě jsou přeci ceny 19 korun a 20 korun téměř totožné, tak proč lidé sáhnou většinou po sortimentu za 19 korun? Steve Jobs tohoto triku na lidi využil a donutil je dobrovolně za stahování hudby platit, a to i přesto, že původně hudbu stahovali zdarma, ptáte se jak to? Jednoduše, kouzelné číslo 99.

Chcete vědět, kdy 20 korun může převálcovat cenovku s 9 korunami?

Zvládnout to můžete tehdy, když aktuální cenu (20 korun) napíšete výrazněji, než cenovky končící s devítkou. Punc tomu dodáte ještě více, když zdůrazníte slovo prodej anebo výprodej, sleva a k ceně 20 korun napíšete i tzv. původní cenu, tedy přeškrtnutých 39 korun. Samozřejmě, že absolutním vítězem by byla cenovka s výrazně napsanou devatenáctkou a označením sleva a původní cena 39 korun. Podle výzkumu Clarkovy Univerzity a Univerzity v Connecticatu bylo zjištěno, že spotřebitelé vnímají cenu lépe, když je cena napsána velkým a tučným písmem. Opětně zde dochází k působení na podprahové vědomí.

Princip kontrastu

Chcete prodat hodinky za 2000 korun? Tak je vystavte hned vedle těch za 12000korun. Proč? Je to zcela logické, jde o princip kontrastu. Názorně si tento princip můžete znázornit na 3 miskách s vodou, kdy do misek dáte horkou, ledovou a vlažnou vodu, poté dáte jednu ruku do horké a druhou do ledové vody a ponechte jí tam po 30 sekund. Po této době dejte obě své ruce do vlažné vody. Budete nejspíš překvapeni, že se vám bude voda zdát skrze jednu ruku teplá a naopak skrze druhou naopak chladná. Na tomto základě je pak jasné, že když pak uvidíte zboží, které stojí 3000 korun, vám nabídka za 300 korun připadá úžasná a nepřekonatelná. Tomuto procesu se říká ukotvení a seřízení.

Jednoduché ceny

Slaďte své ceny s okolím. Jde o velice jednoduchý a bezproblémový model, kdy lidé pak očekávají, že bude vše oceněno stejně. Tento model je obzvlášť výhodný, pokud je v okolí konkurence a doba nám nepřeje. U některého strategicky vybraného zboží můžete mít nastavenou minimální cenu anebo tzv. doporučenou cenu, která může být vodítkem pro kupujícího, protože pak mnohdy zvolí vyšší cenu, než tu běžnou. Zákazníci jsou nuceni odhadnout, kam až dolů půjdou. Velkou většinou však tyto příliš nízké ceny vysloveně uráží a dané zboží stejně nekoupí (právě proto, že nabídka byla tak nízká). Je proto velmi důležité, abyste zadali rozumnou cenu, do níž ještě půjdou.

Metoda, zaplaťte, kolik chcete

Zdá se vám to nesmyslné a máte obavu, že byste nezískali absolutně nic? Jedná se podle vás o charitu? Nikoliv. Existuje zde sice nebezpečí, že doopravdy nezaplatí nic, nicméně ten tlak, kdy zákazník musí odhadnout cenu, navádí k tomu, aby zaplatili raději více. Bohužel tato metoda není vhodná pro všechny typy obchodu a na dlouho. Co se týče restaurací, láká to ke zneužití bezdomovci, kteří pak mají sklon se do těchto zařízení stahovat a považují je za svá útočiště, kde se nají zadarmo.

Jak stanovit rozumnou cenu?

Metod stanovení ceny je několik, ale ta nejobjektivnější je ta, kterou vypočítáte z nákladů, vynaloženého času a vyložené energie. V úvahu je nutno vzít i jméno prodejce (je to již ověřený a značkový výrobce – prodejce).



Galerie